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手脚淘宝当下独一的超等主播，李佳琦再次成为淘宝“双11”带货的C位。

可是，失去最廉价的李佳琦在其场地的好意思妆带货领域已无明显上风，用了多样神气叮咛之后，带货收成仍不复过去。

但正如李佳琦当初走向巅峰时，他自身的好意思妆带货才调纵令遑急，背后最要津的却是直播电商崛起的历史进度。当下李佳琦不复过去，不可只从他“莫得讲求职责”来找原因，更多亦然好意思妆行业这几年发生了深切变革，以及他的“阵脚”天猫好意思妆濒临来势汹汹的自后者日渐式微，不再有过去的统统上风地位。

作家 | 李大橘

2017年6月，作念过多年彩妆柜台销售员的李佳琦来到上海，全身心进入到刚兴起不久的淘宝直播。他的策动是赚够2000万就回南昌。

没承想，他很快就乘着直播带货的巨浪一跃而起，不但赚了好多个2000万，还成为这个新营业模式中的风光级东谈主物。

他更没预见的是，我方会成为淘宝直播“铁打的一哥”——

比他成名稍早的薇娅、后进者雪梨齐因触碰法律红线而淡出，从此淘宝直播的“三分六合”塌了两角；

淘宝于2022年驱动从各大平台重金挖东谈主，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷繁入淘，但都莫得动摇李佳琦“一哥”的地位；

即便旧年9月因“何处贵了？”激发了全网公论挞伐，李佳琦仍未缺席本年618和“双11”的淘宝大促，并依然霸榜。

7年里，春来夏往，秋去冬来。跟李佳琦合并批或后几批的网红许多都已淡出，一批批“入淘”主播基本上“雨过土地湿”，连淘宝直播负责东谈主也阅历了闻仲、俞峰、程谈放，本年7月又更换为家洛。时期抖音、小红书上出身了多半超等主播，并更迭了好几茬。

直播电商界，变了的太多，不变的是“淘宝一哥”。

可能淘宝也没预见，早在2016年就开启了直播电商，把之前纯用来文娱的直播引入到了带货，一段时期内根底看不到敌手，但如今淘宝直播比较抖音电商、快手以及新崛起的小红书日显疲敝。

稀有据自大，2023年淘宝直播全年GMV约为9800亿元，不仅与抖音电商越拉越大，跟进入万亿鸿沟的快手也有了一定差距。

图为2017—2023E淘宝直播GMV（亿元）

（贵寓起首：网经社，东北证券）

此外，淘宝直播也难有成长起来的中腰部带货主播，在要津促销节点上照旧“李佳琦为前锋”。

大部分用户都是通过淘宝App首屏进入直播间，可是每年618和“双11”，这个黄金资源位上基本坐的都是李佳琦。

前几天各大电商平台迎来第16个“双11”，在10月14日预售首日，李佳琦再次上阵，其叮咛有很大变化，除了通过好意思妆教诲视频、综艺节目提前预热外，还在直播间累计发出高达5亿元的“红包雨”，这让李佳琦直播间捏续占领“淘宝带货总榜第1名”。

可是，淆乱以外有媒体测算，即便用了如斯多的神气叮咛，本年李佳琦直播间的预售收成与2022年的215亿比较收支甚远，仅比旧年的95亿好一些。

同期，这也反馈出李佳琦濒临热烈竞争和之前的公论危急，勤奋想重获破费者信任，打一个翻身仗。背后亦然淘宝直播想打一个翻身仗。

可今时不同往日。红包雨、促销技能、平台流量扶捏等虽然能在短期内取得一些效率，但从弥远来看，直播电商下半场竞争的要津点早已变成用户体验和平台生态。

“用户体验”是一个理性又理性的词，既有可酌量的价钱、质地、就业，又有太有情态成分，比如包摄感、千里浸感。包摄感、千里浸感其实有赖于主播的专科性、内容创作才协调东谈主格魔力。

包摄感、千里浸感很大程度上来自于平台生态，比如抖音、快手、小红书等内容平台，博主通过图文、短视频展示其专科、风趣风趣的一面，激发破费者的好奇钦慕好奇钦慕和信任，进而产生交游。

但比较抖音、快手、小红书，淘系平台在内容上自己有所欠缺，“种草”才调相对较弱。李佳琦爆火的2019年，很大原因亦然其口红试色短视频在抖音爆红，半年涨粉超2500万，多半流量导到淘宝直播“拔草”，由此变成闭环。

更为遑急的是，李佳琦其时还有一个大杀器：全网最廉价。这亦然他能成为“东谈主形聚合算”，勾引宽敞破费者从他直播间下单的中枢成分。

李佳琦早期曾坦言，他之是以能拿到“全网最廉价”，是因为商家想快速冲销量，赢得平台延迟，是以接受用告奢侈进行价钱补贴。

但超等主播注定特别稀缺、难以培养的，极易出现寡头效应——再好的主播，在一个时分段里能播出的居品件数也就那么一些，超等主播供不应求导致延迟费捏续高潮，以至钳成品牌和平台，注定了这么的销售延迟边幅不可捏续。

而且，跟着这两年各大电商平台都卷廉价，价钱成为平台流量分派的中枢要素，使最廉价渐渐回到了平台手中。

与此同期，品牌这几年纷繁开设店播，现在直播带货中店播的市集鸿沟已超五成，跳动了达播（网红、明星、KOL等的直播）。这么品牌更能把控订价权和品牌力，把用户的好感和信任积累到我方这里。

这些都让曾用廉价“大杀四方”的李佳琦丧失了最中枢的竞争力。

近期有不少好意思妆博主发视频称，若是抢不到尾款红包，李佳琦直播间的好意思妆居品价钱不仅毫无上风，部分居品以至比线下渠谈和免税渠谈都要贵不少。看似加大促销，其实促销机制反而不如往年。

虽然李佳琦直播间发了多达5亿的红包，但有着多年抢红包教诲的东谈主都知谈，实在能落袋的其实并没几许，而且红包还要依期蹲守。概述时分资正本看，“5亿红包”的宣传作用大于施行效率，可能还不如径直发优惠券。

在一些应付平台上，许多网友吐槽“红包都被机器号和机械技能刷走了”“蹲守七八轮抢不到红包”“李佳琦红包杀熟”等。

多位好意思妆博主进行一系列对比后发现，像雅诗兰黛白金精华水、粉水，以至是雅诗兰黛小棕瓶精华、海蓝之谜精华面霜、赫莲娜黑绷带等热销居品，都不如径直在线下连锁店或免税店购买来得低廉。

此外，兰蔻小白管防晒（30ml）、植村秀新臻萃洁颜油（450ml）、Sisley万能乳液（125ml）等居品比本年618还要贵。

事实上，自从2021年“双11”李佳琦、薇娅大战巴黎欧莱雅，将超等主播与品牌间的矛盾摆上桌面之后，李佳琦等超等主播就已不再强调“全网最廉价”，更多是用赠品、小样、红包等勾引破费者。

可是，正如李佳琦当初走向巅峰时，他自身对好意思妆的带货才调纵令是遑急成分，但背后最要津的却是直播电商崛起的历史进度。当下李佳琦不复过去，不可只从他“莫得讲求职责”来找原因，更多亦然其背后好意思妆行业的大变局在施展主要作用。

之前李佳琦之是以成为“淘宝一哥”，而况稳坐全网“好意思妆一哥”宝座，与淘天弥远处于好意思妆领域的上风地位策动，从而汇聚平台力量捧出一个好意思妆领域的超等大主播。

以护肤、彩妆、香氛为代表的好意思妆居品不错称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，能有用擢升平台粘性，进而带动其他品类的破费。

凭证《2023年中国化妆品年鉴》自大，时于当天，淘天仍然是国内第一大好意思妆电商，2023年天猫+淘宝渠谈的化妆品市集GMV还是打破了2000亿。

虽然老地面位仍在，但这几年却增长乏力。2020年-2023年间，淘系好意思容护肤类目GMV差别约为1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

与之比较，手脚自后者的抖音、快手在好意思妆领域有着更苍劲的爆发力。旧年抖音渠谈化妆品市集GMV为1683.7亿元，同比擢升47%；快手渠谈化妆品市集GMV则为404.9亿元，同比擢升79%。

本年618，即便淘天接受了抢跑，也推出了力度相配大的好意思妆优惠券，但仍进展平平。

据青眼数据统计，6月天猫好意思妆（护肤个护+彩妆香水）GMV为126.9亿，而抖音为150亿，快手为23亿。此外，小红书也在遵守完善电商体系，将来可能进一步切走淘系好意思妆一部分销售额。

这反馈出的是，在内容平台抵破费者心智和肃肃力更强的勾引力眼前，传统货架电商显显现了疲态。这也便是前边所说的平台生态抵破费者购物的影响。

这几年，抖音、快手在以短视频和直播为内容载体触达用户的基础上，又成就起商城和搜索等货架场景持续流量，有了更完好的交游链路和更多操作空间。

好意思妆行业口角常敏锐的，好意思妆居品属于快消品，人命周期极短，破费者很容易被市集教练，更容易失去好奇钦慕好奇钦慕。

这就使得好意思妆品牌需要密切柔软破费者需乞降步履的变化，用最能影响破费者的渠谈霸占用户心智。

是以，好意思妆向来亦然所有破费品中最快探索新渠谈的细分品类之一，可谓是渠谈起落的晴雨表。

感知到渠谈变化的好意思妆品牌近几年加快了从淘宝、京东向抖音、快手、小红书等内容平台的挪动。

相较于国际大牌，原土好意思妆品牌更对渠谈变革概叹更深，是以能更早收拢渠谈变革的红利。

最早是2010年前后，国货好意思妆品牌率先收拢线上渠谈转型的机遇，而外资品牌总部都不在中国，企业架构复杂，审批经过冗长，对传统CS、商超渠谈依赖严重，转型慢于国货物牌。但国际大牌自后奋起直追，雅诗兰黛、资生堂、宝洁等高端好意思妆品牌接踵入驻天猫，亦然这一波线上的转型奠定了天猫好意思妆的地位。

而在直播带货新兴电商渠谈和应付媒体的兴起下，品性、供应链等实力大幅擢升的国货好意思妆品牌也最早看到了内容渠谈的红利，于是掀翻了当下这一波国货好意思妆崛起的波浪，像韩束、珀莱雅、当然堂、可复好意思、方里等都依托抖音完结了销售额的大爆发。

迟缓反应过来的国际大牌虽迟但到，近几年也在几大内容平台发力，像雅诗兰黛、当然堂、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻，近几个月在抖音的销售额都大幅率先于天猫平台。

除此以外，最近几年大环境不好，好意思妆行业增速放缓，本年也莫得明显复苏。

前几天堂度统计局公布的9月社会破费品零卖总数自大，1-9月化妆品类零卖总数为3069亿元，同比下滑了1%，低于“社零”大盘3.3%的增速。

穷则想变，在这种情况下，降本增效就成了好意思妆品牌格外深爱的问题。

许多品牌接受逃离流量资本较高的天猫平台。

附进“双11”，好意思国护肤品牌3LAB告示年底将关闭其天猫国际旗舰店；6月Marc Jacobs莫杰香水官方天猫旗舰店闭店；5月，欧莱雅旗下曾为天猫国际直营销量排行第一的彩妆品牌NYX在天猫国际旗舰店发布闭店告知；4月，还是进入中国市集36年的日本化妆品牌高丝告示关闭天猫官方旗舰店。再往前，日系彩妆品牌Amplitude、Naturaglace、BBIA碧娥等均关闭了在天猫平台的店铺。

行业合座发生了弘大变化，新渠谈来势汹汹，留给淘宝直播转型的时分似乎并未几了。

更遑急的是，新渠谈还在不休产生新的营销边幅，比如短剧就成为一种新式传媒用具，在抖音、快手等平台流行。尖锐的国货好意思妆品牌再次嗅到了信号。

比如韩束便是最早一批下场作念短剧植入的，2023年在抖音上线了5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，堪比一些热剧的热度，用低资本撬动了大流量。随后，珀莱雅、韩束、丸好意思、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等海表里好意思妆企业都围绕短剧伸开了流量争夺。

当新趋势驾临成人情色图片，新模式就会大地回春，若是无法适合，一步慢就会步步慢，不论多大的个体和组织，都会堕入迷濛。